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BV Publicitário: O que é?

O BV Publicitário é um tema extremamente importante no meio publicitário. Nesse artigo, mostraremos com mais detalhes tudo o que você precisa saber sobre o Bônus de Veiculação.

[fa icon="calendar"] 03/07/2017

Não é raro associarmos o bom desempenho de uma agência a um fluxo de trabalho bem estruturado.  E quando se trata do setor financeiro então, nem se fala. Afinal, estamos nos referindo a um controle diário de todos os valores que entram e saem, isso sem contar a administração de contas fixas mensais, comissões e repasses.  

Esses indicadores mostram até os níveis de inadimplência da agência
Comissões e repasses te ajudam a mensurar as receitas da sua agência

E que tal aperfeiçoar seus processos no departamento financeiro em sua agência? Nosso material sobre "Gestão de comissões" pode ajudar!

Se você conhece de perto a rotina de uma agência sabe que, quando o assunto é comissão e repasse, a atenção deve ser redobrada, já que são eles que vão mensurar as receitas da agência e até indicar os seus níveis de inadimplência.

Mas, quando se trata da comissão referente à veiculação da campanha de um cliente, há uma prática que ainda gera polêmica no meio publicitário, trata-se do Bônus por Veiculação, ou BV Publicitário. 

Se esse assunto ainda é um tanto quanto nebuloso para você, não se preocupe. No artigo a seguir vamos explicar o seu significado e aplicação em agências criativas. Vamos lá? 

 

Afinal, o que é BV publicitário?

À medida que o mercado publicitário se consolidou como notório modelo de negócios no mundo todo, a relação das agências com os seus clientes sofreu mudanças significativas.

Se hoje o contato com os clientes é um processo obrigatório na rotina das agências, há algumas décadas não era bem assim. Dá para acreditar que as agências mantinham uma relação muito mais estreita com os veículos do que com os clientes?

Mas com o tempo as coisas mudaram, e novas práticas foram adotadas a fim de otimizar as atividades desempenhadas no dia dia (e, consequentemente otimizar a relação entre cliente e agência).

Uma dessas mudanças surgiu como um incentivo ao aprimoramento das agências de publicidade.

Trata-se de uma comissão acordada entre agência e cliente e tem como objetivo estipular uma porcentagem que será destinada a todos os serviços que a agência contratar.

Em outras palavras, o fornecedor define o seu preço levando em consideração que parte desse valor será alocado para a agência. Nesse caso, é fundamental que o financeiro faça um controle minucioso das comissões negociadas, do contrário, o controle dos níveis de inadimplência pode ser severamente comprometido caso os valores sejam perdidos.

De acordo com o CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão) a remuneração das Agências de Propaganda só pode ser enquadrada na classificação de Agenciador de Propaganda ou Agência de Propaganda como definidos na Lei, ou seja, os veículos de comunicação não podem conceder nenhuma comissão ou desconto sobre anúncios veiculado por qualquer entidade, seja ela física ou jurídica. 

 

Como o bônus é repassado ao cliente?

Quando nos referimos ao repasse do Bônus de Veiculação é preciso, antes de tudo, levar em consideração o tipo de acordo firmado entre agência e cliente, já que ele pode estar relacionado às agências, ao governo e, claro, ao próprio cliente.

O BV publicitário estipular uma porcentagem a todos os serviços que a agência contratar.

Há três formas de acordo: diretamente com o cliente, governo ou agência

No caso da modalidade de repasse, o cliente passa o valor (já com a comissão embutida) à agência e esta transfere a quantia para terceiros. Nesse modelo, é comum que a agência retenha o valor antes mesmo de repassá-lo a terceiros, independentemente de se tratar de mídia ou de produção.

A grande diferença aqui, se relaciona ao faturamento direto ao cliente, já que nesse caso cabe a ele negociar a forma de pagamento junto ao veículo ou a produção gráfica, por exemplo. Ele quem define, juntamente com o valor bruto liquido, se o pagamento ocorre por meio do cliente ou do fornecedor.

 

Como esse bônus é cobrado do fornecedor?

A cobrança de comissões aos fornecedores por parte das agências tornou-se uma prática muito comum conforme a solicitação de seus serviços atingiu maiores proporções.

Ao nos referirmos ao setor de produção, por exemplo, é comum o associarmos às atividades desempenhadas pela equipe da própria agência e também à contratação de terceiros. Nesse caso, é cabível que esses contratos sejam realizados por meio de uma comissão sobre os valores contratados, desta forma, os serviços executados pela agência não são remunerados de modo específico.

Basicamente, há duas formas de definir como você recebe o bônus, o que se deve levar em consideração de antemão, é que esta forma de cobrança depende muito do tipo de faturamento que a agência determina.

Por exemplo, se a cobrança é feita pelo lucro líquido, significa que o responsável pelo pagamento da comissão é o cliente. Já quando se trata de faturamento bruto, o pagamento é feito pelo setor terceirizado, que pode ser uma gráfica ou o veículo pelo qual a mídia está sendo paga.

 

Quais as porcentagens mais utilizadas?

O BV publicitário deve ser analisado em duas frentes: a produção gráfica e veículos
Ao se tratar desta prática, é essencial ficar atento às normas do CENP

Ao analisar as porcentagens mais utilizadas, nos deparamos com dois cenários: as comissões vindas de produção gráfica (flyer ou banner, por exemplo) e o bônus decorrente de veículos de mídia tradicionais, ou seja, campanhas inseridas na TV ou rádio.

De acordo com o CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão), em relação à comissão gráfica é gerado um percentual estipulado de aproximadamente 15% referente ao teto cobrado por serviços de produção gráfica. Mas, quando se trata desse bônus há uma variação, já que o teto sobre a veiculação sobe para 20%.

Funciona assim, caso o cliente tenha investido R$ 50 mil em anúncios na TV, R$ 10 mil será repassado à agência pelo veículo de comissão, sendo assim, esta prática deve se aplicar com todos os veículos de comunicação (rádio, jornal, revista, internet).

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Qual a opinião dos clientes sobre o BV?

Agora que você já tem plena noção de como essa prática é desenvolvida em agências criativas, que tal ter uma outra visão sobre o assunto aos olhos de gestores de agências publicitárias?

Afinal, ele é realmente necessário para que uma agência se mantenha financeiramente?

Se você vive se perguntando isso, nós buscamos respostas com alguns de nossos clientes. Preparado?

 

Cássio Rosas, Diretor de Operações na KMS Comunicação

Ao responder se é o bônus de veiculação é imprescindível para uma agência se sustentar financeiramente Cássio é enfático: 

"Não é imprescindível não. Mas em tempos atuais temos que estar atentos a todas as possibilidades de entradas em caixa."

Já em relação à receptividade dos clientes em relação à essa prática ele afirma que, normalmente, os clientes não possuem conhecimento sobre tal bonificação, entretanto, ela ainda é uma questão muito presente no meio publicitário. 

Sobre a sua implementação na agência, ele afirma que não houve qualquer imprevisto, foi um processo natural e tranquilo. 

 

Wagner Tofanello, Diretor da Tofanello Comunicação e Marketing

O BV não é tão imprescindível assim, e, diante do atual momento em que vivemos, sua extinção mostra-se cada vez mais próxima. 

Ele afirma não acreditar que os clientes se sintam confortáveis com em adotar está prática. Para ele, ideal seria que os clientes valorizassem mais os serviços das agências e que não houvesse a necessidade de tal procedimento.

No que diz respeito à aceitação do cliente, afirma que, já houve casos de negociação dessa atividade com o consentimento dos clientes, a qual foi colocada em prática a partir de uma composição de custos.

Agora ficou fácil enxergar como esse método funciona em agências criativas, não é mesmo? E se você busca um fluxo financeiro eficaz na sua agência, criamos um material completo sobre Gestão de Comissões. Você pode fazer o download do guia gratuitamente clicando no banner a seguir. 

Nova chamada à ação

 



Viviane Rodrigues

Escrito por Viviane Rodrigues

Graduada em Jornalismo e cursando Marketing, auxilia no marketing do iClips e acredita que o marketing digital tem grande importância na condução de qualquer negócio.


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