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Planejamento de Mídia: Qual Modelo Ideal para as Agências?

Acompanhe, neste artigo, nosso passo a passo do modelo ideal de Planejamento de Mídia para Agências.

[fa icon="calendar"] 04/07/2017

Planejamento de mídia: Como você elabora o seu?

Sem um planejamento de mídia eficaz sua campanha pode ser um fracasso

Qual o segredo para que uma campanha publicitária atinja sua audiência de forma assertiva? Se você não conseguiu pensar em uma única resposta, é porque você sabe que diversos fatores devem ser considerados para que uma campanha cumpra seus objetivos, e um deles é o Planejamento de Mídia.

Se você integra o setor de mídia de uma agência, sabe que a função do profissional de mídia não se restringe apenas em determinar quais veículos irão transmitir um anúncio ou uma campanha publicitária.

Muito pelo contrário, a mídia também pesquisa, analisa dados, e, sobretudo, entende o comportamento de consumo do seu público.

Para viabilizar o bom trabalho desse profissional de mídia, é imprescindível elaborar um bom plano. Pensando nisso, nesse artigo, você terá acesso a um passo a passo de como elaborar um bom modelo e também poderá fazer download de materiais e escopos que te ajudarão nessa tarefa. Preparado?

Como fazer um Planejamento de Mídia para sua Agência?

Para ajudar você nessa tarefa, criamos um modelo pensado especialmente para agências. Mas, se ainda assim, você quer elaborar um modelo próprio, papel e caneta na mão para não perder nenhuma dica. 

Clique aqui e acesse nossa Planilha gratuita de Plano de Mídia

Analise o Briefing

Tudo começa com a análise do briefing. É ele quem irá determinar os rumos do seu planejamento. E engana-se quem pensa que analisar o briefing é uma tarefa específica da criação. Nessa etapa ela é tão, ou mais importante, e revela informações que vão desde ideias sugeridas pelo próprio cliente a dados sobre o mercado e seus concorrentes.

Ainda que o setor de mídia trabalhe lado a lado com a criação, é importante ter em mente que o briefing de mídia possui características diferentes do briefing de criação, já que este último guarda informações que a mídia não vai precisar. Ficou em dúvida sobre o que levar em consideração ao analisar o briefing de mídia? Não se preocupe, listamos cada um deles abaixo:

Guia de Gestão de Agências por Felipe Morais

O autor Felipe Morais pontua alguns tópicos importantes para realizar uma boa gestão em agências como a sua agência neste guia incrível


Dicas de Gestão de agências por Felipe Morais

 

O que levar em consideração ao analisar o briefieng de mídia?

  • Para qual produto ou marca sua agência está trabalhando?
  • Como ele está posicionado no mercado?
  • Qual seu objetivo de Marketing?
  • Quem são seus concorrentes diretos e indiretos?
  • Qual seu objetivo de comunicação?
    Lembre-se: o objetivo de comunicação é diferente do objetivo de marketing
  • Como a marca quer ser lembrada?
  • Qual será a amplitude de veiculação?
    É importante definir se a veiculação da campanha será regional ou nacional, por exemplo.
  • Qual será o período de veiculação da campanha?
  • Qual a verba disponível?
  • Como é a jornada do público que queremos atingir?
    Nesse caso, entende-se jornada como a rotina do consumidor: a que horas ele vai para o trabalho? Como ele costuma se informar: ouvindo rádio no caminho para o trabalho, ou via mídias sociais?

 

Depois de responder todas essas questões, você já tem base suficiente para traçar sua estratégia de mídia, certo? A dica aqui é: tente não deixar nenhuma pergunta sem resposta, já que evitar a refação do briefing pode agilizar e muito o seu tempo, e consequentemente, evitar atrasos desnecessários!

 

Defina o objetivo de mídia

Um dos pontos mais importantes é definir o seu objetivo, uma vez que, quando você estabelece objetivos de mídia, fica mais fácil acompanhar métricas e aprimorar os esforços para os próximos planejamentos. Pensando nisso, indicamos os três objetivos que você deve considerar ao montar o seu planejamento:

  • Alcance: O alcance refere-se à parcela do público-alvo que será impactada por uma campanha publicitária, ou seja, qual a porcentagem do seu target será atingida?
  • Frequência: Já a frequência diz respeito à quantidade de vezes que determinado anúncio será visto por pessoa;
  • Continuidade: A continuidade expressa o esforço de comunicação despendido durante o período de veiculação da campanha e da verba distribuída ao longo de sua divulgação.

 

Não deixe de mensurar os objetivos

Não listar os objetivos pode comprometer extensivamente o seu planejamento, mas você já parou para pensar nas consequências de não mensurá-los? É como se todo o esforço desempenhado no levantamento dos dados acima fosse em vão. Portanto, nada de pular para a próxima etapa, meça seus objetivos antes de tudo!

 

Reúna informações detalhadas sobre o público-alvo

Por mais que você já tenha elencado alguns dados relacionados ao seu target, é essencial enumerar algumas características especificas sobre o público que você quer atingir. Afinal, é ele quem define o perfil da marca pela qual você está elaborando o planejamento, e nada mais justo do que conhecer de perto o perfil da sua audiência, não é mesmo?

 

Você sabe quais fatores considerar ao determinar o perfil da sua audiência?

Nesse caso, o ideal é não ter medo de conhecê-lo a fundo. Claro que informações como idade e sexo influenciam suas escolhas e hábitos de consumo, mas, se restringir a questões psicográficas pode minar seu planejamento, além de impedir que uma campanha ou anúncio - ainda que genial - não atinja seus objetivos.  Nesse caso, alguns fatores devem ser considerados. São eles:

  • Idade
  • Sexo
  • Classe Social
  • Cargo
  • Hábitos de compra
  • Hobbies
  • Principais desafios no trabalho
  • Objetivos pessoais e aspirações

Analise o Investimento publicitário

Nessa etapa a pesquisa continua, mas aqui ela se relaciona especificamente à marca pela qual você elabora o planejamento. A primeira questão a ser considerada refere-se à abrangência do investimento que o cliente pretende aplicar na veiculação da campanha. Trata-se de um investimento por marca, ou por um grande grupo?

E se a análise do investimento é um elemento que não pode faltar no planejamento, mais importante ainda é estudar o histórico do seu cliente. Afinal, é viável e mais assertivo entender quais veículos, mídias e canais ofereceram um melhor retorno e quais não foram tão favoráveis. Ao final da pesquisa, você terá uma base muito mais aprofundada ao escolher os melhores veículos para divulgação da campanha.

 

Elabore uma Estratégia de mídia

Nesta fase você seleciona os meios pelos quais sua campanha será veiculada, tomando como base as três variáveis que indicamos na elaboração dos objetivos.

Nesse caso, cabe se perguntar quais meios se adequam ao perfil de cada persona. Quais são de alcance, frequência e continuidade? Tomando como exemplo a revista impressa, será que ela pode ser considerada um meio gerador de frequência? Nesse caso, por exemplo, fica claro que a revista impressa é, geralmente, folheada apenas uma vez, o que nos ajuda a concluir que ela não gera uma alta frequência.

Observar quais os objetivos de mercado e de comunicação (Lembra que falamos dela na análise do Briefing?) é imprescindível para obter respostas sobre onde se quer chegar: O foco é aumentar as vendas ou gerar visibilidade de marca? Com base na estratégia definida previamente e no perfil da sua audiência, aponte quais trarão melhores resultados.

Por fim, faça um cronograma de veiculação, que consiste em uma tabela com todas as ações e meios definidos, além do período pelo qual a campanha será veiculada.

Escolha os veículos apropriados

Com a estratégia de mídia definida chegou o momento de eleger, dentro dos meios escolhidos, quais os veículos farão a divulgação da campanha. Por exemplo, se você definiu que o mais adequado é veicular sua campanha por meio de TV aberta, é aqui que você determina a emissora que melhor se adequa aos seus objetivos de mídia. No caso de revista impressa, você deve se perguntar qual modelo é o mais adequado aos objetivos que você definiu anteriormente.

Determinar o veículo ideal depende de alguns fatores já mencionados aqui. Mas se estamos buscando métodos que facilitem a decisão, há um em especial que auxilia extensivamente na busca pelo que atende perfeitamente o seu propósito. Trata-se do Midia Kit, material disponibilizado por veículos de comunicação, cujo objetivo é demonstrar informações importantes aos anunciantes.  

Nele, você encontrará informações referentes a empresa dona do veículo, dados do público-alvo que ele atinge tipos de informações que veicula e formatos e tempo de anúncios permitidos.

Além disso, ter em mente informações específicas sobre a audiência listadas anteriormente, além do tipo da campanha e a verba disponível, são itens obrigatórios se o seu objetivo é atingir o público em questão com sucesso. Se você for produzir um vídeo, este guia para produção de roteiros incríveis vai lhe ajudar.

 

Escolha os programas e os melhores horários

Se veicular a campanha por meio de anúncios na TV se mostrou a forma mais eficaz para divulgá-la, essa fase é especialmente importante para o seu planejamento. Já que, escolher o programa que mais se adequa aos seus objetivos, é fundamental para que a sua campanha esteja onde a audiência estiver.

Na prática, se a campanha em questão tem como objetivo divulgar um produto que promete acabar definitivamente com acnes e espinhas, nada mais justo que alocá-la a uma atração cujo público trata-se justamente de adolescentes e jovens (que normalmente sofrem desse incômodo).

Por último, e de longe não menos importante, é hora de escolher os horários que mais se ajustam à estratégia do cliente. Normalmente, temos a concepção de que o horário nobre é o mais indicado quando o objetivo é conferir maior visibilidade a campanhas publicitárias.

Mas acredite, nem sempre essa ideia corresponde à realidade, uma vez que se a intenção é impactar uma audiência segmentada o ideal é que a definição de melhores horários para inserção de uma campanha se baseie justamente na rotina do público que queremos atingir.

 

Defina a quantidade de inserção

Quantidade de inserção nada mais é que o número de vezes que determinado comercial será transmitido. Com os melhores programas e horários definidos, chegou o momento de indicar a quantidade de vezes que a campanha será veiculada.

Após definir o número de inserção, você já possui todos os dados (aqui você pode enumerar algumas informações como veículo, inserções, datas, valores e dados para faturamento) necessários para enviar o Pedido de Inserção aos veículos, autorizando a iniciação da veiculação já aprovada pelo cliente.

Se a agência já utiliza um software de tarefas operacionais integrado, ao terminar o planejamento a plataforma já disponibiliza uma série de campos para que você informe qual é o número de inserções, por mês, em cada uma das opções preenchidas. Uma vez que o planejamento foi aprovado, fica fácil ter o controle do que foi previsto e realizado.

Agora que você já tem em mãos o planejamento ideal para agências, que tal otimizar ainda mais a sua rotina? Faça o download do nosso Modelo de Pedido de Inserção. A planilha é integrada e automatizada e você pode fazer o download gratuitamente e utilizá-la na rotina de sua agência! 



Viviane Rodrigues

Escrito por Viviane Rodrigues

Graduada em Jornalismo e cursando Marketing, auxilia no marketing do iClips e acredita que o marketing digital tem grande importância na condução de qualquer negócio.


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