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Planejamento Estratégico de Marketing: Como elaborar?

Sabemos que você elabora eficientes planos de marketing para seus clientes. Mas e para sua própria agência? Entenda nesse post como esquematizar um bom plano de marketing para impulsionar o crescimento de sua agência!

[fa icon="calendar"] 19/07/2018

Planejamento de marketing: como fazer?

A seguir, um passo a passo de Planejamento de Marketing para aplicar na sua agência.

Sabemos que você elabora eficientes planos de marketing para seus clientes. Mas e para sua própria agência? Leia o post e saiba como esquematizar um bom plano de marketing para impulsionar o crescimento de seu negócio!

Diversas vezes, nos deparamos com agências que efetuam e/ou auxiliam na elaboração de um plano de marketing estratégico para seus clientes, porém, não o fazem para suas próprias empresas. Isso significa que elas impulsionam o desenvolvimento de seus parceiros, no entanto, não incentivam o próprio crescimento.

Para ajudar a sua agência a não repetir essa situação, neste post, você entenderá como elaborar um planejamento estratégico de marketing de forma eficiente para o seu negócio crescer. Portanto, não deixe de conferir!

   Confira também:

 

Como elaborar um planejamento estratégico de marketing?

Uma boa quantidade de empresas criativas trabalha sem rumo e sem o conhecimento de aonde a agência deve chegar. Nesse contexto, tal orientação é um diferencial de crescimento no setor publicitário, visto que a concorrência, de forma geral, está pecando nesse aspecto.

Porém, lembre-se: é muito importante elaborar um bom planejamento estratégico de marketing, mas é mais importante tirá-lo do papel e praticá-lo. Em síntese, a elaboração de um plano se baseia em três grandes etapas: o planejamento, a implementação e a avaliação e controle. A primeira fase, por sua vez, desmembra-se em:

  • definição do público-alvo;
  • definição do posicionamento de mercado;
  • definição da marca;
  • definição dos objetivos e metas;
  • definição das estratégias de marketing.

Em geral, essa é a ordem em que as etapas elencadas devem ser desempenhadas. Além disso, veja mais informações sobre cada estágio dos três apontados:

 

Planejamento

Na primeira fase do planejamento de marketing, deve-se compreender a situação real da empresa e aonde ela quer chegar, quais são seus objetivos e o que ela deve ser em determinado período de tempo. Para tal, é preciso reunir os conhecimentos sobre a companhia na etapa de "sumário executivo". Nessa fase, são agrupadas informações sobre:

  • o ambiente no qual a agência está inserida e o público-alvo que ela tem interesse em atingir (monstruosas multinacionais e suas comunicações internas? Ou empresas de varejo?);
  • o posicionamento de mercado da empresa criativa (o ponto forte da sua agência é a criação? Você entrega a seus clientes peças com conceitos inovadores? Ou preza pelo atendimento e pela produção de alta quantidade de peças, atendendo clientes com grandes volumes de demandas?);
  • a definição da marca da agência (qual conceito você adotará?);
  • seus objetivos e metas (onde sua agência está e aonde quer chegar?);
  • as estratégias de marketing e vendas da sua agência de publicidade (como é efetuada a prospecção de clientes? Quais são as estratégias empregadas para tal?).

É imprescindível apontar que, se a etapa de planejamento não for bem executada, todas as posteriores sofrerão um grande prejuízo. Isso porque elas são interdependentes e se complementam.

 

Implementação

Elaborado o planejamento, o gestor deve passar para a etapa de "Implementação". Nessa fase, por sua vez, é fundamental a proatividade, o engajamento e a participação dos profissionais que colaboram com a agência. Em "Implementação", os funcionários devem "vestir a camisa" para que todo o processo se desenrole.

Para esse estágio, é preciso responder a algumas questões sem perder de vista os objetivos e metas traçados na fase anterior. A seguir, estão os itens que você deve responder nesse ciclo:

  • ações (o que): quais são as tarefas essenciais a serem desempenhadas?
  • período (quando): qual é o prazo de execução para cada tarefa?
  • procedimentos (como): quais são os procedimentos a serem seguidos para a execução das tarefas? Nessa fase, além dos procedimentos, defina a ordem em que eles deverão ser realizados;
  • responsável (quem): toda atividade deve ter um colaborador responsável por ela! Quem em sua agência é mais apto para executar cada tarefa?

Nesse ponto, vale uma observação: não deixe de verificar o valor/hora do funcionário mais adequado para cada tarefa e de conferir a viabilidade das escolhas de profissionais.

 

A importância do plano de ação

Um plano de ação serve como guia para a implementação das etapas anteriores, contemplando todos os tópicos citados. Em um documento, você pode montar um esquema simples, alinhando à esquerda os nomes das ações que representam o estágio "o que". Ao lado, em uma segunda coluna, poderá incluir os responsáveis pelas tarefas.

Na terceira coluna, deverá pôr o custo estimado de cada ação, ou seja, as informações da etapa "quanto", incluindo os valores separados por período de tempo. De forma geral, os procedimentos (etapa “como”) são documentados separadamente dos planos de ações. Por esse motivo, não aparecem nesse exemplo.

 

Avaliação e controle

Essa terceira etapa é importante para alinhar a expectativa com a execução e o desempenho, e para verificar se os objetivos traçados estão sendo alcançados. Esses controles podem ser engendrados de maneira preventiva ou corretiva. A primeira forma é a mais interessante, visto que mantém a maior satisfação do cliente.

A seguir, estão consideradas algumas das ações de avaliação de controle de um plano de marketing:

  • avaliação semanal da performance da equipe;
  • pesquisa semanal do nível de satisfação dos clientes;
  • análise do faturamento projetado perante o realizado.

 

Quais erros você não pode cometer na elaboração de uma Estratégia de Marketing?

Finalizado o planejamento, chega a hora de colocá-lo em prática. Mas existem aqueles erros que comprometem toda a estratégia e podem minar a fase de execução do que foi programado.

Ficar atento a esses equívocos é imprescindível para que retrabalhos sejam evitados e para que sua estratégia seja realmente eficaz. Confira abaixo quais são os erros mais comuns cometidos em uma estratégia de marketing:

 

Desorganização

Buscar a organização é algo que se relaciona a qualquer tipo de ação ao qual você dedica seus esforços. Porém, infelizmente, manter organizado cada processo é uma daquelas metas que, muitas vezes, acabam ficando de lado na correria do dia a dia.

No entanto, pode apostar: se você notou que sua produtividade tem caído a cada dia, provavelmente, a falha está na falta de organização de suas tarefas. Agora, se você tem um projeto de marketing em fase de implementação, a desorganização deve ser extinta de uma vez por todas da sua rotina. Afinal, de nada adianta ter um plano de ação eficaz se você não consegue ter um controle de todas as tarefas que as etapas demandam.

E sabemos que são muitas. Nesse caso, gastar um tempinho se programando ou organizando suas planilhas de controle de atividades faz com que sua estratégia não morra na praia ou que traga resultados abaixo do esperado.

 

Não cumprir prazos

Ao elaborar um planejamento estratégico de marketing, há prazos que devem ser criteriosamente seguidos. Com uma grande carga de trabalho aliada a pouco tempo para sua execução, o não cumprimento dos prazos é um risco que se corre, especialmente, quando se lida com um alto volume de tarefas.

Mais do que a falta de tempo diante de tantas tarefas a serem cumpridas, é a desorganização a verdadeira vilã dessa história. Se você já teve o trabalho de refazer uma tarefa, sabe o quanto é desgastante recriar uma ideia que foi perdida. Na maioria das vezes, nossa mente não consegue se lembrar daquele insight perfeito que tivemos para aquela situação.

Sem um controle minucioso de todas as atividades e processos contidos no planejamento, as chances de se perder no meio do projeto só aumentam. Afinal, se não há documentação do que deve ser feito, fica quase impossível ter um controle eficaz de toda a sua rotina.

E, se as tarefas não são cumpridas no prazo estipulado, sua estratégia pode ir por água abaixo, uma vez que todo o planejamento poderá ser afetado por conta de apenas um atraso.

 

Não propor ideias novas

Digamos que sua estratégia já está se desenrolando na agência há algum tempo e você conseguiu manter uma organização para que tudo funcione como o planejado. Os resultados estão satisfatórios, mas… sente que ainda falta alguma coisa? Falando de forma generalizada, se a estratégia de marketing está rendendo bons frutos, há muitos profissionais que se dão por satisfeitos e que não procuram incluir ideias inovadoras em seu projeto.

Os motivos são inúmeros e não cabem ser ditos aqui. Entretanto, a principal questão é que, ao se acomodar ao que é mais confortável ou ao que tem no momento, se perde maiores chances de trazer resultados concretos. Isso porque se reduz a capacidade de inovação por meio de novas ideias, às vezes, por receio.

Contudo, lembre-se de que, se há planejamento e uma boa pesquisa, as chances de novas ideias — devidamente embasadas — não darem certo são mitigadas.

Outra questão que deve ser levada em consideração — e que corrobora com a necessidade de novas ideias — é a forma como o marketing se modifica. Isso porque, a cada dia, novos conceitos e ferramentas inovadoras surgem na área. Nesse sentido, se não há vontade e foco para inovação, é bem provável que sua estratégia fique saturada aos olhos da sua persona.

 

Não fazer parcerias

Um dos objetivos do marketing é promover conteúdos valiosos para o seu público. E uma das formas de fazê-lo é criando parcerias com empresas que compartilham do mesmo foco que a sua. Acontece que, por algum motivo, determinados profissionais de agências de publicidade desconhecem o mercado nos quais suas empresas estão inseridas. Isso impossibilita um alinhamento estratégico com parceiros que tenham objetivos e públicos similares.

A iniciativa do profissional de marketing também é outro fator que deve ser considerado. Se não há uma proatividade por parte desse colaborador em procurar por empresas que estejam dispostas a unirem forças para gerar bons resultados, as oportunidades de parcerias construtivas podem ser deixadas para trás.

Mais do que promover um conteúdo valioso, o comarketing é uma forma eficaz e relativamente barata de gerar resultados, tanto para sua agência quanto para a empresa parceira.

 

Não pensar em longo prazo

Muitas vezes, a sede em buscar resultados cada vez mais rápidos acaba gerando um ciclo vicioso na elaboração de ações que projetam resultados em curto prazo. Não há nada de errado em querer ver o seu trabalho gerando bons frutos de forma rápida, afinal, há metas que devem ser cumpridas, certo? No entanto, essas soluções não devem ser exclusivas na rotina do setor de marketing.

A grande questão é o equilíbrio entre estratégias de curto e longo prazo, já que o trabalho pode ser muito maior quando o objetivo é gerar apenas resultados imediatos. Além disso, quando nos referimos ao marketing estratégico de qualquer negócio, projetamos a autoridade atribuída à marca, e isso, na maioria das vezes, leva tempo.

Portanto, foque as ações de longo prazo para obter resultados que realmente contribuirão para que os propósitos do negócio sejam alcançados.

 

Elaborar conteúdos que não se alinham à estratégia de marketing

Mais do que criar uma boa estratégia de marketing — sobretudo, a de marketing de conteúdo —, é essencial manter a conexão entre o que foi planejado e o que será executado. Se empolgar com assuntos que não condizem com o perfil do público-alvo ou com os objetivos listados no planejamento, além de não trazer resultados satisfatórios, pode dificultar a análise de métricas importantes.

Se firmar como autoridade em um terreno repleto de informações repetidas já é complicado, agora, imagine começar a disparar conteúdos que nada agregam para o seu negócio, que não trazem leads qualificados?

Aliado a um monitoramento constante do analytics de seus sites (e a bons conteúdos, claro!), o acompanhamento das principais pesquisas de palavras-chave e a quantidade de buscas por elas é a chave para sua agência se tornar uma referência no mercado.

 

Quais as principais ferramentas de planejamento estratégico de marketing?

Existem muitos instrumentos de marketing que podem ser usados por sua agência para melhorar campanhas, ações e estratégias para captar e reter clientes, bem como aperfeiçoar a gestão de suas operações.

Eles devem ser escolhidos, testados e incluídos no plano de marketing à medida que apresentarem bons resultados, assegurando a continuidade da eficiência do negócio. Para ajudar na escolha deles, separamos alguns dos principais:

 

Solução de Big Data e data driven

O conceito de Big Data se refere a um grande volume de dados, estruturado ou não, que afeta as companhias diariamente. Quando empregado adequadamente, esse montante pode fornecer insights e conhecimentos importantes para as empresas reduzirem custos, mapearem oportunidades e melhorarem suas operações.

Por isso, é importante ter uma solução de Big Data que faça o processamento e a análise de dados gerados nos vários processos e instrumentos da agência. Aliás, um dos recursos usados na atualidade pelas empresas de comunicação é o chamado data driven marketing, um conceito que envolve a utilização de dados para análise e tomada de decisão organizacional.

Em outras palavras, ele permite o emprego do marketing orientado por dados, possibilitando escolhas e ideias a partir da avaliação de informações de consumidores e do mercado. Devido a isso, a agência consegue efetuar previsões e antecipar ações com base nos comportamentos dos clientes.

Um exemplo ocorreu com a Nike, maior fabricante de itens esportivos do planeta. Ela fez uma parceria com uma companhia de tecnologia, com o objetivo de criar um software para ser utilizado por praticantes de runningO programa informaria dados como velocidade da corrida, frequência de batimentos cardíacos, número de passos dado, entre outros, aos participantes.

Esse aplicativo também poderia ser integrado às redes sociais, incentivando contatos, seguidores e fãs de corrida a compartilharem seus dados, para que comparassem ou fizessem “competições”. Isso ampliou consideravelmente o volume de dados gerados por dia, possibilitando à Nike empregá-los para, entre outras coisas, entender melhor seu público e desenvolver produtos mais alinhados às necessidades dos consumidores.

 

Software Integrador

Um sistema de gestão integrado (SGI) consiste em uma solução informatizada e desenvolvida para estruturar as diversas atividades executadas em um negócio. Ele procura integrar processos de qualidade, de segurança do trabalho, de comunicação, entre outros, de acordo com as especificidades de cada empresa.

Um SGI é semelhante ao sistema Enterprise Resource Planning (ERP), ou planejamento de recursos empresariais, possibilitando o desenvolvimento de um gerenciamento integrado da agência.

Um sistema do tipo pode permitir, por exemplo, uma boa visão estratégica com dashboards. Isso significa que, por meio de um painel de controle, você conseguirá acompanhar a performance das atividades de várias áreas diferentes da sua agência. Dessa forma, é possível identificar descontroles e desvios da meta de modo simples e fácil, além de evitar ou remediar desafios com maior rapidez.

Outra vantagem é a elevação do controle e da confiabilidade das informações obtidas, pois é possível maximizar o monitoramento das tarefas da empresa, gerando maior previsibilidade para o dia a dia do empreendimento.

 

Business Intelligence (BI)

Business Intelligence engloba a conversão de dados brutos em informações relevantes e estratégicas para uma companhia. Devido ao grande crescimento na produção de dados, torna-se fundamental um instrumento que consiga agrupar, processar e obter conteúdos valiosos para a agência, como é o caso de um sistema de BI.

Essa solução coleta, estrutura e avalia conteúdos de diferentes fontes, mesmo que tenham formatos e linguagens distintos. Os dados coletados podem ser provenientes:

  • das necessidades de consumidores;
  • da própria agência de publicidade, isto é, de computadores, tablets, smartphones e outros dispositivos que tenham informações de clientes;
  • das condições do mercado;
  • de aspectos tecnológicos e financeiros etc.

Após isso, processam e fornecem insights otimizados para o processo de tomada de decisão dos gestores da agência. Os resultados são entregues estruturados em diversos formatos, como gráficos, estatísticas, relatórios etc. fáceis de serem interpretados para a delimitação de estratégias de marketing.

Uma solução de BI ainda pode ser integrada com uma ferramenta de gerenciamento, otimizando os resultados de ambas.

 

Indicadores de desempenho

Indicadores de desempenho são importantes para se medir os níveis de eficiência e produtividade da empresa e de suas estratégias mercadológicas. Veja alguns exemplos de métricas para agências:

  • Retorno sobre o Investimento (ROI): mede resultados das ações de marketing com base nos investimentos. Isso possibilita entender que campanhas tiveram bons resultados. Por exemplo, se a empresa aplicou R$ 10 mil em ações que geraram R$ 100 mil, o retorno foi de 9 vezes o valor inicial, conforme o cálculo “ganho – investimento / investimento”;
  • tráfego orgânico: tem relação com os visitantes que chegam a um site sem clicar em anúncios pagos nos motores de buscas (Google, Bing), como por meio de resultados de pesquisas e de técnicas de SEO;
  • tráfego pago: corresponde ao volume de visitantes que chegam a um site após clicarem em anúncios, como os exibidos nas ferramentas de buscas (links patrocinados);
  • quantidade de Marketing Qualified Leads (MQL’s): refere-se ao número de leads qualificados pelo departamento de marketing gerado em um período específico.

 

Internet das Coisas (Internet of Things — IoT)

IoT tem a ver com a conexão de praticamente qualquer dispositivo à internet, indo além dos eletrônicos e itens de informática. Isso inclui geladeiras, ar-condicionado, veículos, entre outros.

Por exemplo, futuramente, será possível checar opções de lazer, restaurantes, bares e outros estabelecimentos diretamente com um assistente virtual embutido em seu carro. Geladeiras também poderão mostrar quais produtos estão em falta, exibir anúncios e efetuar pedidos de compras.

As empresas ainda conseguirão usar a IoT para obter dados para suas análises, por meio de sensores, câmeras, gravadores e, dessa forma, oferecer diferenciais aos seus clientes. Um exemplo é a Home Depot, varejista norte-americana, que emprega a Internet das Coisas para conectar, de forma online, os cartões de compras de seus consumidores e suas listas de desejos, por meio de um aplicativo móvel.

Em outras palavras, aqueles que participam do programa de recompensas da companhia (o Pro Xtra) conseguem visualizar os caminhos mais eficientes dentro dos estabelecimentos para encontrarem os produtos que desejam.

Isso é feito por meio de um aplicativo, que foi integrado com os carrinhos e as listas de desejos online dos clientes para conseguir oferecer as rotas. Há até uma checagem dos estoques dos estabelecimentos físicos. Dessa forma, a empresa conecta os vários canais usados pelo consumidor para oferecer uma experiência mais completa e rápida, evitando que ele perca muito tempo atrás de produtos na loja.

 

Análise 360°

Uma solução de Análise 360° avalia vários aspectos mercadológicos e organizacionais para ajudar a checar se, por exemplo, uma ideia é viável ou não. Ela ainda permite observar se o resultado obtido é positivo para o cliente e qual o potencial de lucratividade da ideia, além do tamanho de seu potencial mercado.

Uma solução que oferece Análise 360° é recomendada para quem quer avaliar, por exemplo, qual ideia dentro de um grupo de sugestões tem maiores chances de êxito, ou seja, significa a melhor oportunidade.

 

Quais os benefícios de um bom plano de marketing?

Muitos benefícios podem advir de um bom plano de marketing, tais como:

  • redução de riscos;
  • melhora na visibilidade, de uma forma geral, das metas e das etapas a serem concluídas para alcançar os objetivos da agência de maneira sistêmica;
  • elaboração de ações que impulsionem uma boa vantagem competitiva sobre a concorrência, entre outros.

No entanto, lembre-se de que, assim como o mercado, o plano de marketing deve ser dinâmico. Desse modo, realimente as informações continuamente, tornando-o mais rico. Também insira as mudanças ocorridas em determinados períodos de tempo e estabeleça novas ações para alcançar as metas e objetivos definidos.

Antes de colocar o seu plano de marketing em prática, é preciso organizar atuação de sua agência a fim de que os resultados sejam os melhores possíveis para o seu negócio. O mesmo vale para o ambiente virtual. Quer saber mais? Fale com um consultor agora mesmo!

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Viviane Rodrigues

Escrito por Viviane Rodrigues

Graduada em Jornalismo e cursando Marketing, auxilia no marketing do iClips e acredita que o marketing digital tem grande importância na condução de qualquer negócio.


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