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O que é uma agência de comunicação e como ela funciona?

As agências de comunicação são imprescindíveis para uma marca se conectar de maneira efetiva com seu público consumidor. Mas o que são essas empresas e como elas funcionam?

Juntas, elas somam mais de 20 mil em todo o Brasil e a tendência aponta para o crescimento desse número. Elas geram inúmeros empregos no país, ajudam a aquecer a economia e impactam em mais de R$ 350 bilhões no conjunto da economia brasileira. As agências de comunicação são importantíssimas para o equilíbrio financeiro do país e seus profissionais criativos auxiliam no desenvolvimento da arte e cultura.

Responsáveis pela divulgação e publicização de marcas em todo o mundo, as agências de comunicação são indispensáveis para que a competitividade do mercado permaneça alta e instigue as empresas a melhorarem cada vez mais a prestação de serviços e a qualidade dos produtos.

Mas o que é uma agência de comunicação, como elas funcionam e quais são seus tipos? Neste post vamos viajar pelo interior das agências e descobrir mais sobre suas engrenagens criativas e sobre sua história. Vamos lá?

 Afinal, o que é uma agência de comunicação?

Uma agência de comunicação cria, planeja e gerencia todos os aspectos da publicidade de um cliente. Elas podem se especializar em áreas, como anúncios interativos, marketing digital, campanhas offline etc, ou podem ser uma agência full service que cria materiais como websites, campanhas em redes sociais, folhetos, email marketing, anúncios impressos, comerciais em TV e rádio e muitas outras.

Agências geralmente são independentes do cliente; podem ser um departamento interno (as chamadas houses) ou uma agência que fornece uma visão externa com o intuito de vender produtos ou serviços do cliente. Uma agência pode, inclusive, manejar estratégias de marketing e de branding para clientes, podendo até incluir a área de vendas.

Os clientes de agências são bastante variados, incluindo negócios, corporações, organizações sem fins lucrativos, instituições públicas, entre outras. De maneira resumida, as funções de uma agência de comunicação são:

  1. criar anúncios baseados nas informações adquiridas a respeito do produto ou serviço do cliente;
  2. realizar pesquisas sobre a empresa do cliente, suas soluções e as reações do público consumidor;
  3. planejar os tipos de mídia que serão utilizados, quando e onde serão veiculados e por quanto tempo ficarão no ar;
  4. pegar feedbacks dos clientes e de seus consumidores para decidir linhas de ação futuras.

Na realidade, qualquer empresa pode fazer esse tipo de trabalho por eles mesmos. Eles podem fazer anúncios, imprimir ou divulgarem-se em vários locais, como televisão, rádio e internet. Então qual o motivo destas empresas buscarem por agências? As razões são várias:

  • agências são experts na área de publicidade, marketing e propaganda. Elas têm uma equipe formada por pessoas em diversas funções, como copywriters, diretores de arte, designers, planejadores de marketing, especialistas em SEO, etc;
  • as agências fazem o melhor uso das habilidades e da experiência desses profissionais;
  • elas trabalham com objetivos e sabem lidar com a matéria-prima da comunicação: linguagens e signos;
  • contratar uma agência acaba por eliminar gastos no futuro e gera mais receita para a empresa a partir das campanhas publicitárias.

Como funciona uma agência de comunicação?

Uma agência de comunicação geralmente consegue trabalho quando recebe um pitch de um cliente em potencial – que é uma audição, onde o cliente fornece um resumo para um certo número de agências e escolhe a que melhor resolve o problema. Nem sempre acontece assim, mas é bem comum.

Os contratos são assinados e a agência coloca a mão na massa. O escopo do trabalho pode variar dependendo do tipo de agência de comunicação e o cliente, mas geralmente ambos concordam em produzir uma certa quantidade de trabalho por uma certa quantidade de dinheiro. Pode ser um fee mensal, um success fee ou alguma outra forma de precificação.

A maioria das agências trabalha a partir da mesma estrutura e sequência de passos. Alguns desses estágios podem ser pulados ou combinados, mas a coisa acontece basicamente da seguinte maneira:

  1. O atendimento encontra com o cliente para identificar o problema que precisa ser resolvido ou quais objetivos se quer alcançar;
  2. O atendimento, então, escreve um briefing baseado no problema ou objetivo do cliente. Pode incluir uma análise de competição, pesquisa, assistência de um planejador ou diretor criativo e, eventualmente, uma rubrica do cliente;
  3. O gerente de atendimento brifa o time criativo e estabelece um deadline, orçamento e mídias propostas;
  4. O time criativo trabalha no projeto por vários dias ou semanas, e traz a primeira rodada de ideias para o diretor criativo;
  5. O diretor criativo corta as ideias que não estão funcionando bem e direciona o time a explorar as melhores apresentadas;
  6. O time criativo continua a lapidar as ideias, trazendo ajuda do departamento de produção se necessário. O atendimento e outros membros da agência podem ser convocados para terem certeza que o trabalho está nos trilhos. O time de produção começa a fazer as estimativas e fazer orçamentos se peças impressas estão envolvidas, ou se uma sessão fotográfica for necessária;
  7. O diretor criativo aprova as ideias finais e o time apresenta para o cliente;
  8. Este, por sua vez, tipicamente tomará algum tempo para discutir as ideias antes de dar um feedback para a agência. Isto pode resultar na refação ou em sinal verde para seguir com a execução. Um novo orçamento e deadline serão aprovados aqui;
  9. O time criativo trabalha em conjunto com o time de atendimento, de compra de mídia, produção e o diretor criativo para produzir os anúncios e conteúdos da forma como foram acordadas;
  10. As peças finais, planejamento e conteúdos são colocados na frente do cliente para aprovação. A divulgação e publicidade começam se o cliente aprova tudo, seja online, impresso, outdoor, rádio, TV ou qualquer outra mídia;
  11. A agência monitora a performance da campanha e o ROI e dá feedback para o cliente;
  12. O cliente paga a agência e todo o processo se repete novamente.

Como é a história das agências de comunicação?

Originalmente, antes das autênticas agências de comunicação nascerem, anúncios eram transmitidos em vários canais de mídia por meio de representantes que, nos primórdios da publicidade, vendiam e revendiam espaços de propaganda com uma margem de lucro.

Esse foi o humilde início das verdadeiras e desenvolvidas companhias de divulgação, ou seja, agências de comunicação. Com o tempo, tais indivíduos acabam por adquirir mais responsabilidades: planejar, escrever, fazer designs, coordenar, gerenciar e mais uma porção de outros serviços.

As primeiras agências datam de 1786, quando William Taylor abriu seu escritório em Londres, hoje reconhecida como a primeira agência da história. No entanto, enquanto o Reino Unido foi o precursor na Europa, foi Volney B. Palmer que trouxe a ideia para o continente americano.

Palmer abriu a primeira agência nos Estados Unidos em 1840. Naquele tempo, ele descrevia seus serviços utilizando o termo “agente”. Dessa forma, o escritório de Palmer, localizado no noroeste da Filadélfia, se tornou o protótipo das agências de comunicação atuais. Em 1842 ele comprou largos espaços em vários jornais da época com uma taxa de desconto e revendeu estes espaços a preços mais altos para anunciantes.

O anúncio que conhecemos hoje, incluindo as copys, layouts e artes eram preparados pelo cliente, o que transformava Palmer em basicamente um corretor de espaços publicitários com pouca influência no lado criativo da coisa.

Alguns agentes, a pedido de seus clientes, criaram diretórios com taxas de anúncios em jornais. Algumas agências conseguiram ter algum lucro comprando espaço em jornais impressos e revendendo com alguma margem. Muitas outras seguiram esse modelo de negócio até a fundação da N.W. Ayer & Son em Nova Iorque.

A agência, ao invés de somente vender espaços publicitários, começou a fornecer uma gama de serviços, incluindo o planejamento, criação e execução de campanhas completas para os clientes (basicamente o modelo de serviços que as agências oferecem hoje em dia), concebendo campanhas memoráveis até a década de 60.

Desde o começo lá no século XIX, passando pela era dourada da publicidade dos anos 50, globalização e a atual mudança para o mundo digital (que falaremos mais adiante), as agências certamente passaram por um longo caminho. Elas ganharam novas funções e se diversificaram com o advento de novas opções de marketing.

As coisas mudaram com a internet e a tecnologia

Por um longo período, as agências eram o único tipo de negócio para qualquer esforço de divulgação offline. No entanto, a introdução da internet mudou totalmente o jogo tanto para as marcas quanto para as agências.

A ascensão da internet e de tecnologias de publicidade online deram às agências acesso a quantidades inigualáveis de dados sobre consumidores e seu comportamento online. A resultante diversificação das opções de marketing se tornou um dos principais desafios das marcas, influenciando o que elas esperam das agências hoje. Pelo fato do marketing digital criar vastas quantidades de informações, novas ferramentas são necessárias para dar conta e avaliar esses números.

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Hoje em dia, enquanto muitas marcas pensam nas agências de comunicação em termos tradicionais, agências especializadas em determinado nicho exploram oportunidades oferecidas por mídias sociais, anúncios em sites, conteúdos personalizados e técnicas de SEO. Rastreamento online e técnicas de coleta de dados elevaram as agências a um nível completamente novo, permitindo uma eficiência inatingível com métodos offline.

Quais os tipos de agências de comunicação?

Atualmente, no mercado diversificado que vivemos, existem vários tipos de agências de comunicação, com as mais variadas especialidades e de vários tamanhos e gama de serviços a ofertar. Abaixo listamos os tipos mais comuns:

Agências full service

Uma agência full service oferece ao cliente uma variedade completa de serviços de marketing, comunicação e promoção, incluindo o planejamento, criação de anúncios, pesquisas de performance e inserções na mídia.

Este tipo de agência pode até disponibilizar serviços fora da publicidade, como planejamento de mercado, design de promoção de vendas, treinamento de vendas, design de produto e relações públicas.

Ela é composta de vários departamentos que proporcionam as atividades necessárias para realizar as várias funções publicitárias para servir o cliente de todas as maneiras. Em poucas palavras, as características das agências full service são:

Departamentos in-house

Uma house ou departamento de marketing é uma ótima opção para pequenos e médios negócios, assim como startups. Elas podem cortar gastos, pois evitam gastos com terceirização de serviços de publicidade, já que estão dentro da firma.

Ela pode oferecer todos os serviços que uma agência fornece tradicionalmente com corte de gastos, sendo essa uma das principais vantagens da solução in-house.

Ela não somente reduz o custo, mas também pode gerar receita para a empresa se ela aceitar trabalhos de outras companhias. Uma das desvantagens para o time criativo é que, uma vez que o maior foco é servir à empresa que faz parte, isso pode afetar a criatividade e causar uma série de trabalhos um pouco repetitivos.

Boutiques criativas

É uma agência que oferece somente serviços criativos. O cliente pode procurar por talentos criativos fora da empresa pois acredita que um esforço criativo extra é necessário ou porque seus funcionários não têm competências suficientes nesse aspecto. Agências full-service frequentemente contratam boutiques criativas quando estão sobrecarregados ou querem evitar acrescentar mais funcionários full-time à sua folha de pagamentos.

Boutiques criativas são geralmente fundadas por membros de departamentos criativos de agências full-service que deixaram a empresa e trouxeram junto clientes que queriam reter seus talentos criativos. Essas boutiques geralmente realizam suas funções criativas de maneira mais livre que em outros lugares.

Serviços de compra de mídia

Existem empresas independentes especializadas na compra de mídia, particularmente tempo na rádio ou na TV. A compra de mídia é um serviço de nicho e essas agências são especializadas na análise e aquisição de tempo e espaço publicitários.

Tanto as agências quanto clientes utilizam seus serviços, geralmente desenvolvendo suas próprias estratégias e usando o serviço de compra apenas para executá-las. Pelo fato dos serviços de compra de mídia adquirir grandes porções de tempo e espaço, eles recebem grandes descontos e podem economizar o dinheiro de pequenas agências e clientes.

Agências de marketing digital

Agências focadas em mídias digitais oferecem um serviço especializado criando campanhas publicitárias para a internet ou outros meios eletrônicos. Elas podem trabalhar com agências que ainda não possuem habilidades digitais ou diretamente com clientes que querem concentrar os esforços no mundo digital.

Elas são bastante recomendadas para empresas que querem alcançar uma audiência bastante específica, já que as plataformas de marketing digital permitem uma avançada segmentação de público e grande alcance.

Agências de marketing digital também são ótimas para companhias buscando por melhorar sua presença online e gerar mais leads para seu website. Essas agências tendem a ter uma mistura de designers gráficos, desenvolvedores web, copywriters, especialistas em anúncios, fotógrafos e videomakers.

Agências de social media

Focam em somente uma coisa: redes sociais. Elas são um time de criadores de conteúdo e otimizadores de anúncios que podem maximizar as mídias sociais dos clientes. Eles podem enfatizar várias redes sociais ou serem experts em apenas uma, como o LinkedIn.

Pelo fato da mudança do algoritmo das redes sociais que resultou na queda do alcance orgânico, agências de social media precisam cobrar a mais por conta de despesas com anúncios. Essas agências têm um ótimo fit com empresas que buscam por um único e simples objetivo, como vender bicicletas por meio de plataformas de rede social.

A agência de comunicação é uma empresa onde a criatividade é o motor principal e ideias são seu maior produto. Mas sem uma gestão eficiente de recursos, projetos e de finanças, nenhuma ideia genial consegue ir para frente. De acordo com a pesquisa Raio-X: Gestão das Agências de Marketing do Brasil, gestores que focam em estratégia tendem a ter as maiores receitas do mercado.

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